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原标题:强势破圈,茅台冰淇淋用一场营销完成华丽转身
与往年相比,2023年的春节来得更早一些,而这也让习惯了将春节与情人节进行联动营销的品牌方有些头疼,时间上带来的跨度很难将两个节点进行合并,而缺乏连续性的营销动作也迫使品牌不得不进行更多轮次的传播,成本增加而效果却未必理想。
在春节与情人节的营销当中,茅台冰淇淋利用自身的品牌底蕴,加上产品与大众认知形成的反差,成功打破了人们对于品牌的认知,也让茅台冰淇淋火爆出圈,成为许多年轻人讨论和追捧的对象。剖析茅台冰淇淋的成功营销人们不难发现,只要做对了这两个动作,传统品牌也可以更好的拥抱年轻人。
打造反差
用好奇心逆转固有认知
随着消费人群与消费习惯的变化,白酒品类的竞争日益加剧,各大酒类品牌也纷纷努力试图让品牌年轻化,以期能够撬动Z世代的广袤市场。从产品自身的包装、口感等改良升级到饮用场景拓展、发力媒体平台扩散,各大品牌都在进行着各种尝试。
作为白酒品类的头部品牌,茅台则主动跳出自身舒适圈,于2022年5月正式推出茅台冰淇淋。白酒品牌打造的冰淇淋产品,这让人们对品牌的固有认知形成了强烈反差。这种反差不仅可以有效放大好奇心带来的营销和消费驱动力,也在另一层面将品牌与新品形成强关联,延续了人们对茅台品牌高端有面、品质保证等印象。
在内容产出上,茅台冰淇淋联合KOL打造了不同调性的内容,涵盖了年夜饭、拜年、团聚、社交、约会等多个场景,用贴近人们生活的内容,与用户建立良好有效的沟通。用茅台冰淇淋做一道菜,用茅台冰淇淋来欢庆团聚,用茅台冰淇淋来表达爱意在大量优质UGC产出之下,茅台冰淇淋也被赋予了更多的深意,成为年轻人的心头好。
为了达到更好的传播效果,茅台冰淇淋与KOL共同打造的内容也 的贴合了账号本身的调性,充分发挥了KOL的主观能动性,让产品信息能够更加自然的融入到内容中去。以抖音账号别哽哽为例,作为一个家庭日常搞笑账号,在对茅台冰淇淋进行植入的过程中,KOL巧妙运用了过年串门的场景,利用华子、台子等网络热词玩梗,不仅将茅台冰淇淋的食用场景进行了呈现,也满足了阖家团圆、欢声笑语的新春氛围,收到了广大受众的认可。
在世界杯期间,茅台冰淇淋还联合咪咕视频打造了《濛主来了2》综艺节目,借助体育圈顶流王濛和一系列话题嘉宾,成功借势引爆互联网,加深了年轻群体与茅台冰淇淋的羁绊。
回顾茅台冰淇淋上线至今的年轻化进程,茅台冰淇淋并没有大举冒进,而是充分利用自身的产品优势,寻找恰当的营销切入点,以Z世代触媒特性为撬点,一点一滴走进年轻人的世界,将品牌年轻化做到了润物细无声,也让人们逐渐接受了茅台除了白酒之外,也是一个冰淇淋品牌的设定。
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